تفاوت بازاریابی برند با بازاریابی محصول

بسیاری از مدیران و صاحبان کسب و کار از تفاوت های ماهوی میان بازاریابی محصول و بازاریابی برند درک روشن و واقع بینانه ای ندارند. این در حالی است که شناخت تفاوت های میان این دو در دستیابی آن ها به موفقیت نقش بسیار مهمی به همراه خواهد داشت.

 

این دو مقوله با یکدیگر متفاوت هستند، اما موفقیت هر کدام بسته به وجود دیگری است . این دو اهرم در کنار یکدیگر نیروی رشک برانگیزی را شکل خواهند داد که راه را برای هرگونه کپی برداری رقبا خواهد بست . برند های قوی و نیرومند به کمک بازاریابی برند موفقیت خود را در زمینه بازاریابی محصول تضمین می کنند.

 

وظیفه محصولات ارضای نیاز هاست و وظیفه برند ها ارضای امیال ، خواسته ها و آرزوهاست.

 

 

 

بازاریابی برند چیست؟

 

هنگامی که به جای تبلیغ محصول یا یک صنعت خاص نام برند، چشم انداز سازمان یا تصویر شرکت را تبلیغ می کنیم در حال بازاریابی برند هستیم. به بیان دیگر در بازاریابی برند به جای فروش گوشت کبابی ، جلز و ولز کباب بر روی آتش را می فروشیم. بازاریابی برند ایجاد شرایط لازم به منظور توجه دادن مصرف کنندگان به ذات یا جوهر وجودی شرکت از طریق ابزار ها و لوازم آگاهی بخش برند مثل لوگو ، بیانیه ماموریت شرکت و شعار های قوی و برانگیزاننده است.

 

 

 

عناصر اصلی بازاریابی برند عبارتند از:

 

• تصویر

• جایگاه سازی

• برندشناسی یا آگاهی برند

• رفتار ها و روش ها

• ارتباط با مشتری

 

 

 

 

بازاریابی محصول چیست؟

 

بازاریابی محصول چهار رکن اصلی آمیخته بازاریابی یعنی محصول ، قیمت ، ترویج و مکان را در بر می گیرد.بازاریابی محصول یعنی معرفی و ترویج یک محصول یا خدمت به بازار هدف از طریق روش ها ، مسیر ها و وسایل گوناگون.

 

 

 

 

اقدامات مرتبط با بازاریابی محصول عبارتند از:

 

• تعیین راهبرد ها

• مکان یابی

• تمهیدات مربوط به عرضه محصول به مصرف کننده ( بسته بندی ، قیمت گذاری ، توزیع)

• دسترسی به بازار هدف

• فروش

 

زمانی که ماکارونی مانا با شعار « مانا یک طعم به یاد ماندنی » سعی می کند مانا بودن خود را به مصرف کنندگانش وعده داده و این وعده را محور عملکرد و مناسبات کاری خود قرار دهد در حال بازاریابی برند است و وقتی به فروش محصول ماکارونی در شبکه های توزیع شهرستان ها بزرگ می پردازد در حال بازاریابی محصول است.

 

 

هویت برند چیست؟

 

بنا بر تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند یک «نام، عبارت، طرح، نماد یا هر مشخصه‌ای است که یک ارائه‌دهنده‌ی کالا یا خدمات را از دیگر ارائه‌دهنده‌ها متمایز می‌کند». هویت برند شما نمایانگر اعتبار شرکت شماست و رویکردها، ارزش‌ها، اهداف، توانایی‌ها و تمایلات شرکت شما را مشخص می‌کند.

 

هویت برند شما چیزی است که این برند می‌خواهد بگوید، ارزش‌هایی است که برای آن اهمیت قائل است، اینکه شما چگونه بین مفاهیم برندتان ارتباط برقرار می‌کنید و احساسی که شما دوست دارید مشتری‌هایتان وقتی با شما وارد داد و ستد می‌شوند داشته باشند. همان‌طور که جف بیزوس می‌گوید:

 

«برند چیزی است که دیگران هنگامی که حضور ندارید درباره‌ی شما می‌گویند.»

 

 

 

هویت برند

 

برند هویت خود را از سازمان اخذ می کند ، زیرا مسوولیت ارائه محصول متمایز با ویژگی های خاص و منحصر به فرد در نهایت برعهده سازمان است. هویت برند راهی است برای شناساندن سازمان به جامعه هدف. «هویت برند نشان می دهد که سازمان می خواهد در بازار چگونه دیده شود.» سازمان هویت خود را از طریق راهبرد های برند و بازاریابی به بازار عرضه می کند. منحصر به فرد بودن برند ناشی از هویت آن است. اجزای تشکیل دهنده هویت برند عبارتند از : چشم انداز برند، فرهنگ برند، جایگاه برند، شخصیت ، روابط و جلوه حضور برند در سطح بازار.

 

هویت برند حاصل جمع وعده ها و پیشنهاد هایی است که سازمان آنها را به مشتریان خود می دهد. برند می تواند به عنوان محصول ، شخصیت ، مجموعه ارزش ها و موقعیتی اشغال شده در ذهن مصرف کنندگان در نظر گرفته شود.

 

هویت برند تمام آن چیزهایی است که سازمان می خواهد برند بر پایه آن ها در بازار دیده و شناخته شود.

 

 

 

منشور هویت برند

 

برای اینکه در یک نگاه کلی هویت برند را بهتر متوجه شوید، یک متخصص شناخته‌ شده‌ی بین‌المللی در زمینه‌ی ساختن برند با نام جین نوئل کاپفرر مدلی با نام «منشور هویت برند» ساخته است. منشور هویت برند، شش جنبه‌ی هویت برند را مشخص کرده است که عبارت‌اند از: فیزیک، هویت، فرهنگ، رابطه، بازتاب و تصویر خود.

 

 

 

جایگاه برند در بازار

 

پیش از اینکه برندتان را تعریف کنید ، لازم است تحقیقاتی انجام دهید. نگاهی به تاریخچه ی شرکت بیندازید و گذشته و حال آن را مرور کنید تا تصویری روشن از اهداف و جایگاه شرکت به دست آورید. تحلیل سوات (SWOT) می تواند کمک بسیار خوبی برای این کار باشد. در ادامه توضیح داده می شود که هر یک از حروف نشان دهنده ی چه چیزی هستند:

 

نقاط قوت (Strengths) : ویژگی هایی از کسب و کار یا پروژه که در مقایسه با دیگران به کار شما برتری می دهد.

نقاط ضعف (Weaknesses) : ویژگی هایی که تیم شما را در مقایسه با دیگران ضعیف نشان می دهد.

فرصت ها (Opportunities) : عواملی که می توانند به بهره برداری بهتر از منافع طرح کمک کنند.

تهدید ها (Threats) : عوامل محیطی ای که می توانند برای کسب و کار یا پروژه مشکل ساز باشند.

 

زمانی که تجزیه و تحلیل SWOT را انجام می دهید ، باید همه ی افراد شرکت و نیز برخی از بهترین و بدترین (بله ، بدترین!) مشتریان تان را درگیر کنید. این کار را می توان با یک بررسی ساده و پرسیدن چند سوال که چهار مسئله موجود در تجزیه و تحلیل SWOT را مشخص کنند ، انجام داد.یا اگر تمایل دارید می توانید تحقیقات عمیق تری انجام دهید و توانایی مردم در تشخیص و به یادآوری برندتان ، کاربرد ، ویژگی ها و حتی تمایل مردم به خرید برندتان را بررسی کنید. این کارها معمولا به یک شرکت دیگر سپرده می شود.

 

زمانی که اطلاعات لازم را جمع آوری کردید، باید با تیم بازاریابی تان جلسه بگذارید و به روشنی نقاط قوت ، نقاط ضعف ، فرصت ها و تهدید های پیش روی شرکت تان را مشخص کنید. زمانی که به درستی SWOT خودتان را شناختید ، می توانید برند خود را تعریف کنید.

 

 

 

لوگو چیست؟

 

لوگو ، کوتاه شده لغت نشان یا شعار ویژه موسسات (logotype) می باشد ، اصطلاح مخصوص یک کسب و کار و علامت تجاری و تشکیل شده از کلمات سفارشی که آن را قابل شناسایی می سازند تا ماهیت یک کسب و کار را مشخص سازد. به طور معمول هنگامی که مردم می گویند لوگو (آرم)،آنچه که واقعا به آن اشاره می شود علامت تجاری می باشد. انواع مختلفی از علائم تجاری استفاده شده برای شناسایی یک نهاد تجاری وجود دارد.علامت تجاری می تواند یک نماد ، تصویر ، حروف اول اسم (مونوگرام) ، نشان، امضا یا دیگر شیوه های گرافیکی باشد.به طور مثال شرکت سپهر الکتریک از طرح و سمبلی خاص استفاده می کند. در حالی که LG از حروف اول اسم استفاده می کند. لوگو ها چندین هزار سال است که در یک یا چند فرم وجود داشته اند.

 

مصری های باستان حیوانات خانگی را با حروف تصویری علامت گذاری می کردند تا صاحبان آن ها قابل شناسایی باشند. رومی ها و یونانی ها ظروف سفالیشان را با نشان های قابل شناسایی علامتگذاری می کردند تا دست خطشان مشخص باشد. طبقه اشراف نیز نشان های اشرافی که علامت مخصوص خانواده یا دولت نامیده می شد استفاده می کردند ، تا ارتش هایشان در میدان جنگ قابل شناسایی باشند.

 

امروزه در کسب و کار ها نیز از علائم تجاری استفاده می کند تا به مشتریان جهت شناسایی آن ها کمک کنند ، و به مخاطب منشا و کیفیت کالاهایشان را نشان دهند.

 

 

 

ارتباط بین برند و لوگو : هویت بصری برند

 

اگر برند یک رابطه باشد ، لوگو انعکاس (تصویر) آن رابطه می باشد. به عبارت دیگر و به طور کلی لوگو به منظور برگرداندن مشتری به یک سازمان بزرگ بزرگتر عمل می کند و منعکس کننده رابطه ای است که این سازمان با مخاطبان خود دارد . گر چه لوگو ها متداول می باشند، اما تنها عباراتی هستند که سازمان می تواند تلاش هایی را در آن جهت به کار گیرد.

 

هر ایما و اشاره ای که دلالت بر برند شما دارد brand artifact نامیده می شود. به طور مثال سیب گاز زده شده دلالت بر کمپانی اپل دارد. Brand artifact ممکن است بصری یا لامسه ای و … باشند. شاید بتوان بخش از این تعریف را هویت بصری برند نامید، به این صورت که تصویر یا نماد خاصی تداعی کننده ی برند شما در ذهن مشتری می شود و علاوه بر آن با دیدن آن تصویر ویژگی های برندتان نیز به ذهن مخاطبان خطور می کند.

 

 

 

هویت بصری برند

 

هر ایما و اشاره ای ( بینایی ، صدا ، لمس ، طعم یا بو) مورد استفاده برای منعکس کردن رابطه بین شما و مخاطبتان Brand artifact نامیده می شود.Artifact  در اشکال مختلف آمده است. به طور مثال لوگو می تواند حامل هویت بصری برند باشد.

 

در یک بازار مملو و محصور در پیشنهادات ارزشی رقابتی ، هر بیزینسی در تلاش برای ایجاد یک مارک و نشان قدرتمند تجاری می باشد. سازمان هایی برنده هستند که آرم تجاری و لوگوی خود را با ایجاد ارزش های مشترک با مخاطبانشان بسازند و نه با تلاش صرف برای حفظ و برجستگی یک لوگو. لوگو باید به چیزی بسیار بزرگتر از خودش متصل باشد؛ یعنی رابطه یعنی خلق هویت بصری برند.

 

 

 

برندشناسی

 

برندشناسی (brand awareness) به احتمال آشنایی مصرف کنندگان نسبت به یک محصول گفته می شود. «برندشناسی برقراری پیوند ذهنی و آگاهانه میان برند با یک محصول خاص توسط مشتری است. برندشناسی بر پایه دانش و معلومات قبلی بازار هدف نسبت به برند مورد اندازه گیری قرار می گیرد.»

برندشناسی یا آگاهی از برند به بیان ساده یعنی توانایی مصرف کننده در شناسایی برند در موقعیت های مختلف.

 

برندشناسی هم تشخیص برند را شامل می شود و هم یادآوری آن را . برند شناسی یا آگاهی از برند به قدرت گره های اطلاعاتی مربوط به یک برند در حافظه فرد گفته می شود یا به عبارت دیگر توانایی مصرف کننده در شناسایی برند در شرایط مختلف است.

 

تشخیص برند به توانایی مشتری در بازشناسی شناخت قبلی خود در مورد یک برند خاص هنگامی که در مورد آن برند از او سوال می شود و یا زمانی که آن برند در معرض دید او قرار می گیرد گفته می شود.مصرف کنندگان برند هایی را که قبلا مورد توجهشان واقع شده و یا در مورد آن ها چیزی شنیده اند به راحتی تشخیص می دهند. این در حالی است که «یادآوری برند» به توانایی مشتری در بازاریابی یا فراخوان برند از حافظه خود گفته می شود.

 

شناسایی برند بر دو گونه است:

شناسایی هدایت شده :

طبق این روش موقع نشان دادن جزئی از یک برند ( مثلا لوگو) مشتریان برند مربوطه را از میان برند های نشان داده شده ، تشخیص می دهند .

شناسایی هدایت نشده :

بر ارتباط قوی تر مشتری با برند و توانایی مصرف کننده در نام بردن از برند هنگامی که در مورد طبقه محصول از او سوال می شود دلالت دارد.

 

اهمیت هر یک از دو روش « بازاریابی » یا «تشخیص» به چگونگی تصمیمات مصرف کنندگان در ارتباط با محصول و برند به نمایش درآمده بستگی دارد. برای مثال در یک فروشگاه « تشخیص برند» از « بازاریابی» آن مهمتر است، زیرا در اینجا برند به طور فیزیکی در معرض دید مشتری واقع است ، اما در شرایطی که برند حضور فیزیکی ندارد بازیابی برند از اهمیت بیشتری برخوردار خواهد بود(مانند برند های اینترنتی یا خدماتی).

 

 

 

    کارآفرینی و راه اندازی یک کسب و کار بدون تفکر برندینگ و محوریت برند برای آن یک اشتباه نابخشودنی در تجارت است!
    –اَل ریس

 

 

 

مدیریت برند

 

مدیریت برند کاربرد تکنیک های بازاریابی برای یک محصول ویژه ، خطوط تولید یا برند می باشد و افزایش ارزش قابل درک محصولات برای مشتریان را می طلبد. بازاریابان یک برند را به عنوان یک تعهد ضمنی می بینند که باید سطحی از کیفیتی را که مردم از یک برند انتظار دارند در خرید های حال و آینده آنان در مقابل محصولات مشابه تامین نماید. در این راستا فعالیت های بازاریابی تعاملی منجر به انتقال تعهدی می شود که شامل تعاملات و تجربیات بین شرکت ، ارائه کننده خدمات و مشتریان می باشد.طبق نظر آلن میشل ، مدیریت برند ، باور ها و ارتباطات شفاف ، هدفمند و پایداری است که شرکت ها بر اساس آن ها برای مشتریان هدف خود ارزش آفرینی می کنند و به نوعی برند خود را مدیریت می کنند.

 

کاپفرر مدیریت برند را در داشتن راهبرد برای برند خلاصه می کند. برای مدیریت کردن یک برند ، داشتن راهبرد یک ضرورت محسوب می شود. راهبرد برند، عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکت ها محسوب می شوند.

 

 

 

 

ارزش برند شرکت های اینترنتی

 

از نظر تاریخی ، از عمر ارزش برند به عنوان یکی از ابزار های مهم بازاریابی حدود 120 سال می گذارد. مفهوم ارزش برند به طور گسترده ای مورد مطالعه پژوهشگران قرار گرفته است و اشاره به این مفهوم دارد که ارزش برند ، ارزش ویژه ای است که به یک محصول یا خدمت از طریق نامش داده می شود. با وجود اهمیت این مفهوم به ندرت برای ارزیابی شرکت های اینترنتی استفاده شده است.

 

 

 

مزایای برند برای مصرف کننده

 

مزایای بنرد برای مصرف کننده به شرح زیر است:

میان محصولات مشابه تمایز ایجاد می کند.

هزینه ی جستجو را کاهش می دهد.

ریسک ادراک شده را کاهش می دهد.

نشان دهنده ی کیفیتی برتر است.

نیاز های احساسی و کارکردی مصرف کنندگان را برآورده می کند.

با توجه به اینکه مصرف کننده می داند چه سازمانی مسئول این برند است سطح اعتماد مصرف کننده بالا می رود.

 

 

 

برندسازی چیست؟

 

برندینگ یا برندسازی ، فِعلی است که در نتیجه آن سطح احساسی و عاطفی مرتبط با یک محصول یا خدمت (شرکت ) افزوده می شود، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می یابد. این محققین ارزش یک برند را به طور معناداری مرتبط ب دلبستگی احساسی ذی نفعان ( مشتریان) نسبت به برند می دانند و بر اهمیت ایجاد چنین ارتباطی تاکید ویژه دارند. بسیاری از تحقیقات اخیر بازاریابی مصرف کننده ، به نتایج ثابتی در مورد اصول برندسازی احساسی رسیده اند.

 

 

 

مراحل چرخه برندسازی

 

مراحل چرخه برندسازی عبارتند از:

1-تعیین محصول: شما می‌توانید برای محصولات، خدمات، سازمان‌ها، ملت ها یا افراد سرشناس برند بسازید.

2–جایگاه: هر برندی باید جایگاه خاص، معنادار و در دسترسی را در بازار و در ذهن مشتری به خود اختصاص دهد.

3-وعده: وعده هایی که به مشتریان می‌دهید و به آن‌ها عمل می‌کنید، ستون فقرات برند و اساس اعتبار شماست.

4-ارائه: این که چگونه برند خود را ارائه می‌کنید، می‌تواند اعتماد و علاقه مشتریان به محصولات شما را زیاد یا کم کند. با یک نام و لوگوی مناسب شروع کنید، سپس با ارتباطات بازاریابی برند خود را مشهورتر کنید، پیام های جذاب ارسال کنید، مخاطبات خود را مشارکت دهید و ارتباطات دو طرفه برند و تعامل های لازم با مشتریان آنلاین را گسترش دهید.

5-پایداری و پیوستگی: بسیاری از برندها در این مرحله حرفی برای گفتن ندارند. بعد از مشهور شدن برندها، بسیاری از مواقع پس از این که برند ایجاد شد، صاحبان برند بدون تدبیر لازم، برند را عوض می‌کنند یا حتی شخصیت و وعده های برند را تغییر می‌دهند. درست زمانی که استمرار و ثبات در ارائه وعده ها برای جلب اعتماد و شفافیت اهمیت بالایی دارد، برندهایی که نمی‌توانند ثبات رویه داشته باشند، قادر به ادامه رقابت نخواهند بود.

6-تجزیه و تحلیل ادراک: برند آن چیزی است که در ذهن مشتری وجود دارد؛ برند در ذهن مشتری متولد می‌شود و رشد می‌کند؛ برند مجموعه‌ای از باورهاست که مشتری نسبت به محصولات و وعده ها دارد. برندهای بزرگ همیشه برداشت مشتریان از برند را بررسی می‌کنند تا ببینند آیا با خواسته های صاحبان برند تطابق دارد و با نیاز و خواسته های مشتریان هماهنگ است یا خیر.

 

 

بر اساس یافته های تجزیه و تحلیل ادراک مشتریان از برند، صاحبان برند چرخه برندسازی را از نوع آغاز می‌کنند و دیگر مراحل را مورد اصلاح و بازنگری قرار می‌دهند.

 

 

 

کل سازمان را درگیر برندسازی کنید

 

فرقی نمی‌کند اعضای گروه چند نفر باشند، همه افراد باید در ایجاد و نگهداری برند مشارکت کنند. نقش افراد زیر بسیار مهم است:

 

1-رهبران سازمان: از مدیران و افرادی که در بالاترین قسمت چارت سازمانی قرار دارند، کمک بخواهید. برندهای بزرگ بازتاب چشم‌انداز، مأموریت و ارزش های اصلی هستند که رهبران آن‌ها را تعیین کرده‌اند؛ بنابراین رهبران باید برندسازی را هدایت کنند.

 

2-تیم بازاریابی: این گروه مسئولیت روزانه بهبود، نگهداری، حمایت و رفع مشکلات برند را بر عهده دارد. یک نفر از اعضای این تیم را مدیر برند بنامید، مدیر اجرایی ارشدی را انتخاب کنید که اختیارات لازم را برای نظارت بر برندتان، یعنی آنچه زمانی ارزشمندترین دارایی سازمان شما می‌شود، داشته باشد.

 

3-تیم قهرمانان برند: اگر مشتری نتواند وعده های شما را از پاسخ به یک سؤال ساده گرفته تا خدمات پس از فروش یک محصول یا کالا بپذیرد، قوت برندتان رو به ضعف می‌گذارد. به همین خاطر برندهای بزرگ برای کسب توجه و حمایت اعضای تیم، از درون سازمان شروع می‌کنند. همچنین برای تضمین تجربه بدون نقص برند، برندهای بزرگ جلسات مستمر توجیه و آموزش برند را ترتیب می‌دهند.

 

 

 

 

 

هزینه برندسازی چقدر است؟

 

مقدار بودجه لازم برای برندسازی به این بستگی دارد که آیا برندی می‌سازید که تنها به رقابت در یک منطقه جغرافیایی کوچک می‌پردازد یا برندی که می‌خواهید رقبای بزرگ بازارهای جهانی را شکست دهد. به‌علاوه، مقدار بودجه لازم با توجه به این که آیا می‌توانید از طریق ارتباطات دیجیتال و شبکه های اجتماعی به بازار خود دست یابید یا لازم است روی کانال های بازاریابی و رسانه های سنتی سرمایه‌گذاری کنید، تغییر می‌کند.

 

هنگامی که هزینه های کسب‌وکارتان را محاسبه می‌کنید، مراقب باشید وسوسه نشوید و با این استدلال که خودتان می‌توانید برخی امور را بدون هزینه انجام دهید، آن‌ها را از فهرست هزینه ها حذف نکنید. هر چند به ظاهر صرفه جویی شده است، اما سود ناشی از حضور آغازین قوی، رقابتی و حرفه‌ای را از دست داده‌اید.

 

اگر قصد دارید برندی بسازید که رشد، نفوذ یا حتی فروخته شدن در آینده را داشته باشد، برای یک شروع خوب سرمایه لازم را صرف کنید. به مرور متوجه می‌شوید، هزینه های شروع قوی در مقابل ارزشی که دریافت کرده‌اید، ناچیز است.

 

 

 

برندسازی با جایگاه یابی آغاز می شود

 

جایگاه نقطه تولد برند است. جایگاه برند ، فضای منحصر به فردی در ذهن مشتری است که فقط محصولات شما می تواند آن را پر کند. قبل از ایجاد برند ، باید جایگاه خود را تعیین  و آن را تصاحب کنید.

جایگاه یابی عبارت است از فرایند یافتن نیاز یا خواسته ای در ذهن مشتری که محصولات موجود به آن پاسخ نداده اند و پاسخ گویی به این نیاز و خواسته ها با محصولاتی مناسب .

قوانین زیر را در رابطه با جایگاه یابی به یاد داشته باشید:

 

جایگاه برند نباید بیش از حد محدود باشد. در غیر این صورت ممکن است بعد ها مجبور شوید برند فعلی را از جایگاه خود بیرون آورید که این کار بزرگ و پرهزینه است.

 

جایگاه برند باید براساس وجه تمایزی باورپذیر ، مهم و جذاب در ذهن مشتری باشد.

 

وجه تمایز باید با چنان سازگاری ای به مشتریان ارائه شود که در هر تجربه مشتری، به آن ها یادآوری  کند چرا محصولات شما را انتخاب کرده اند و به شما وفادار مانده اند.

 

 

 

نتیجه گیری!

 

ساخت برند نیازمند توجه، اشتیاق و پایداری و پشتکار است. به‌علاوه، ساخت برند تلاش و تعهد نیز می‌خواهد. بزرگترین نتیجه آن هم افزایش موفقیت در کسب‌وکار است. بخش های بعدی نشان می‌دهد برندها چه می‌کنند و چرا اهمیت دارند.