b2b344.jpg

شناسایی ارزشهای متمایز و مزیتهای رقابتی قابل حصول

بازاریابان برای برقراری رابطه ای سودمند با مشتریان، باید نیازهای آنها را بهتر از رقبا درك كرده و ارزش بیشتری نیز به آنها ارائه كنند. وقتی شركت بتواند خود را متمایز كرده و موقعیتش را به عنوان شركتی كه ارزش بالاتری ارائه می كند، تثبیت نماید، مزیت رقابتی بدست آورده است.

اما موقعیتی استوار را نمی توان بر مبنای وعده های پوچ بنا كرد. اگر شركتی موقعیت بهترین كالا و خدمات را برای محصولاتش پیشنهاد كند، باید واقعاً محصولاتش را طوری متمایز كند كه كیفیت و خدمات وعده شده را ارائه كند. تثبیت موقعیت را نباید به آگهی ها و شعارهای تبلیغاتی شركت محدود كرد. ابتدا باید به شعار، جان بخشند.

بازاریابان برای پیدا كردن روشهای متمایز شدن، باید خود را بجای مشتری گذاشته و به تجربه ای كه او از محصول و خدمات شركت دارد فكر كنند. یك شركت هوشیار، راههایی برای متمایز كردن خود در تمام نقاط تماس با مشتریان پیدا می كند. اما شركت از چه راههای بخصوصی می تواند خود یا پیشنهادهای بازاریابی اش را متمایز كند؟

می توان از طریق خط محصول، خدمات، كانالهای توزیع، كارمندان، یا تصویر ذهنی تمایز ایجاد كرد متمایز ساختن محصول مفهومی است كه در یك طول یك طیف قرار می گیرد. از یك طرف با محصولات ثابتی روبرو هستیم كه خیلی كم قابل تغییر هستند: مرغ، فولاد، و آسپرین. حتی در اینجا هم تفاوتهای معنی داری می توان ایجاد كرد .

مثلاً پِردو ادعا می كند كه مرغهای تولیدیش بهترند- تازه تر و نرم ترند- و بخاطر این تفاوت، 10  درصد قیمتش گرانتر است.

 

در طرف دیگر محصولاتی قرار دارند كه به شدت قابل تغییر هستند: خودرو، پوشاك، و مبلمان. چنین محصولاتی را می توان بر اساس قابلیتها، كارایی، یا سبك و طراحی متمایز كرد. ؛ ویرپول طراحی ماشینهای ظرفشویی را طوری تغییر داده كه صدای كمتری ایجاد كنند؛شركتها به همین نحو می توانند محصولاتشان را با خصوصیاتی مثل سازگاری، دوام، و قابل تعمیر بودن از دیگر محصولات متمایز كنند. شركت علاوه بر متمایز كردن محصولات فیزیكی، می تواند خدماتی كه به همراه محصول ارائه می كند را نیز متمایز كند .

بعضی شركتها خدماتشان را با افزایش سرعت، سادگی و ارائه دقیق متمایز كرده اند. مثلاً بانك كامرس موقعیت خود را اینطور تثبیت كرده است: "مناسب ترین بانك در آمریكا". این بانك هفت روزه هفته و بعد از ظهرها باز است و می توانید همان موقع كه به بانك مراجعه می كنید، كارت خود پرداز را دریافت كنید. نصب و تعمیر هم می تواند شركت را از رقبا متمایز كند .بسیاری از خریداران خودرو حاضرند پول بیشتری خرج كرده و مسافت بیشتری طی كنند ، اما خودرو را از فروشنده ای خریداری كنند كه خدمات تعمیر را بشكلی عالی ارائه می كند.

بعضی از شركتها نیز با ارائه خدمات آموزش و مشاوره، خود را متمایز می كنند- خدمات مربوط به ، سیستمهای اطلاعاتی و مشاوره هایی كه خریدار به آن احتیاج دارد. شركت مك كیسون كه یكی از عمده فروشان بزرگ دارو است، به 12000داروخانه مستقل در زمینه راه اندازی سیستمهای حسابداری، انبارداری ، و فروش كامپیوتری مشاوره داده و به آنهاكمك كرده است. مك كیسون به مشتریانش كمك كرده تا بهتر رقابت كنند و بدین ترتیب وفاداری و فروش بیشتری به دست آورده است.

 

شركتهایی كه به دنبال متمایز سازی از طریق كانالهای فروش هستند، مزیت رقابتی را از روشی كه برای طراحی سطح تحت پوشش، مهارت، و كارایی كانال به كار می برند، بدست می آورند. آمازون، دل و گیكو كانالهای توزیع مستقیم با كیفیتی طراحی كرده و خود را بدین شكل متمایز كرده اند. موفقیت كاترپیلار در صنعت تجهیزات ساختمانی مرهون كانالهای ممتازش می باشد. خدمات درجه یك شبكه جهانی فروشندگان این شركت ، معروف است.

با كارمندان متمایز هم می توان مزیت رقابتی نیرومندی بدست آورد؛ یعنی بكارگیری و آموزش كارمندانی كه از كارمندان رقبا بهترند. مسئولین دیزنی به دوستانه و شادمان بودن معروفند. خطوط هواپیمایی سنگاپور به خاطر خوبی مهماندارن پروازش، شهرت عالی بدست آورده است. متمایز كردن از طریق كارمندان مستلزم این است كه شركت افرادی كه با مشتر یان در تماس هستند را به دقت گزینش كرده و به خوبی آموزش دهد.

حتی در مواردی كه پیشنهاد شركتهای رقیب به نظر یكسان می آیند هم خریدار ممكن است بر اساس تمایز تصویر درك شده از شركت یا برند، بین آنها تفاوتهایی قائل می شود. تصویر شركت یا برند باید حامل مزیتهای منحصر به فرد محصول و موقعیت آن باشد. ایجاد تصویری قوی و منحصر به فرد ، مستلزم سخت كوشی و خلاقیت زیادی است. هیچ شركتی نمی تواند یك شبه و با تبلیغات محدود، تصویری در ذهن مردم جامعه ایجاد كند .

 

نشان ها- مثل دروازه های طلایی مك دونالد، سخره های پرودنتیال، علامت نایكی، و لوگوی رنگی گوگل می‌توانند باعث تشخیص شركت و برند و تمایز تصویری بشوند. شركت ممكن است برند را با بكارگیری شخصیتی معروف ، بنا نهد؛ مثل كفشهای بسكتبال ایر جردن نایكی حتی برخی از شركتها خود را به رنگها پیوند زده اند؛ مثل آی بی ام(آبی)، یو پی اس(قهوه ای) و كوكاكولا(قرمز) .نشانها، شخصیتها، و دیگر عناصر تصویری را باید در تبلیغاتی كه بیانگر خصوصیات شخصیتی برند یا شركت هستند، بكار برد.

 

انتخاب مزیتهای رقابتی مناسب

فرض كنید شركتی آنقدر خوش شانس است كه چندین روش بالقوه برای متمایز كردن یافته و می تواند از آنها به عنوان مزیت رقابتی بالقوه استفاده كند. حالا باید یكی از آنها را انتخاب كرده و استراتژی تثبیت موقعیت را بر آن اساس بنا كرد . باید تصمیم گرفت كه چند تا از تمایزها و كدامیك از آنها را ترویج كرد.

 

چند تا از تمایزها را باید ترویج كرد؟

بسیاری از بازاریابان اعتقاد دارند كه شركتها باید فقط یك مزیت را در بازار هدفشان ترویج كنند. مثلاً روزِر ریوز كه جزو حرفه ای های تبلیغات است می گوید: هر شركت باید فقط یك پیشنهاد فروش منحصر به فرد را برای هر برند ایجاد كرده و به آن مرتبط كند. هر برندی باید یك ویژگی را انتخاب كرده و خود را به عنوان شماره یك در آن مورد خاص مطرح كند. خریداران علی الخصوص در جامعه هایی كه صدا به صدا نمی رسد، بهتر می توانند شماره یك را به یاد بیاورند. از اینرو كرِست دائماً می گوید ضد كرم خوردگی است و ول مارت نیز همیشه شعار ارزانترین را سر می دهد.

بازاریابان دیگری هم فكر می كنند كه شركت باید موقعیت خود را بر مبنای چند تمایز تثبیت كند. وقتی دو یا چند شركت ادعا دارند كه در یك خصوصیت شماره اول هستند، نیاز به این روش بیشتر احساس می شود. امروزه كه بازارهای بزرگ به بازارهای كوچكتری شكسته شده اند، شركتها سعی می كنند استراتژی تثبیت موقعیتشان را توسعه داده و در چند بخش كوچكتر موقعیت مناسبی كسب كنند.

مثلاً یونی لوِر اولین صابون سه در یك خود را با نام لوِر 2000 معرفی كرد كه دارای سه مزیت بود: تمیز كننده، رفع بوی بد و مرطوب كننده. واضح است كه مشتریان بسیاری خواهان هر سه مزیت هستند، اما چالش در اینجاست كه به آنها بقبولانید یك برند می تواند هر سه مزیت را ارائه كند. در هر صورت باید توجه داشته كه هر چه شركتها تعداد مزیت ها راافزایش می دهند، ریسك عدم باور در مشتری و ناتوانی در به دست آوردن موقعیتی مشخص افزایش مییابد.

 

كدام تمایزها را باید ترویج كرد؟

هر تفاوت، همانطور كه ممكن است برای مشتری ارزش ایجاد كند، برای شركت هم به منزله افزایش هزینه است. ارزش معرفی هر تمایز را می توان بر اساس این عوامل مورد بررسی قرار داد:

•    اهمیت: تمایز، برای مشتری هدف مزیت با ارزشی ایجاد كند.

•    منحصر به فرد: رقبا آن تمایز را ارائه نمی كنند، یا شركت می تواند آنرا به شكلی متفاوت عرضه كند.

•    ممتاز: تمایز از راههای دیگری كه مشتری می تواند مزیت را بدست آورد، ممتازتر باشد.

•    قابلیت اطلاع: تمایز را می توان به اطلاع خریدار رسانده و برای او قابل دیدن است.

•    انحصاری: رقبا به سادگی نتوانند تمایز را كپی كنند.

•    استطاعت مالی: خریداران توانایی مالی پرداخت هزینه تمایز را داشته باشند.

•    سودمندی: شركت بتواند تمایز را به شكلی سودمند معرفی كند.

 

شركت های بسیاری، تمایزهایی را معرفی كه یك یا چند مورد از موارد بالا در مورد آن صدق نمی كرده است. هتل وِستین استَمفورد در سنگاپور در تبلیغات مدعی شد كه بلندترین اتاقهای دنیا را ارائه می كند، اما این تمایز از نظر توریست ها ارزشی نداشت و در عمل تأثیر منفی نیز داشت.

پولار ویژن، محصول پولاروید كه امكان تولید فوری فیلم در خانه را فراهم می كرد نیز به شدت شكست خورد. با اینكه پولارویژن متمایز و حتی انحصاری بود، اما نسبت به كمكوردر كه روشی دیگر برای ضبط تصاویر بود، عملكرد ضعیف تری داشت. بنابراین، انتخاب مزیت رقابتی كه موقعیت محصول یا خدمت را مشخص می كند، بسیار دشوار بوده و در شرایط فعلی، این انتخاب بشدت بر موفقیت تأثیر گذار است.

 

انتخاب استراتژی كلی تثبیت موقعیت

به كل تثبیت موقعیت برند، ارزش پیشنهادی می گویند كه كل آمیخته مزیتهایی است كه برند بر اساس آن متمایز شده و موقعیتش تثبیت می شود. این مسئله پاسخگوی این سؤال مشتری است:"چرا باید برند شما را بخرم؟" پیشنهاد ارزش ولوو بر امنیت استوار شده است، اما قابلیت اعتماد، جادار بودن، و طراحی را هم در بر می گیرد كه همه آنها با قیمیتی كه از میانگین بیشتر است عرضه می شوند، ولی به نظر برای این مجموعه مزایا منصفانه است.

تصویر زیر پیشنهادهای ارزش ممكنی را نشان می دهد كه شركت می تواند موقعیت محصولش را بر اساس یكی از آن تثبیت كند. پنج سلول سبز رنگ پیشنهادهای ارزش برنده را نشان می دهند- تمایزها و موقعیتهایی كه به شركت مزیت رقابتی می دهد. سلولهای قرمز هم نشان دهنده پیشنهادهای ارزش بازنده هستند . سلولی كه در وسط قرار دارد در بهترین حالت پیشنهادی مرزی را نشان می دهد. در ادامه، پنج پیشنهاد ارزش برنده ای را توضیح می دهیم كه شركت می تواند موقعیت محصولاتشان را براساس آنها تثبیت كند: بیشتر در مقابل بیشتر، بیشتر در مقابل همان،همان در مقابل كمتر، كمتر در مقابل خیلی كمتر، و بیشتر در مقابل كمتر.

 

بیشتر در مقابل بیشتر

تثبیت موقعیت بیشتر در مقابل بیشر یعنی عرضه بهترین محصول یا خدمت و دریافت قیمت بالاتر جهت پوشش دادن هزینه های بیشتر. هتلهای ریتز-كارلتون ، اتومبیلهای مرسدس بنز و لوازم خانگی وایكینگ، همگی ادعای كیفیت، هنرمندانگی، دوام، كارایی، و طراحی ممتاز دارند و قیمتشان با این مدعا هماهنگ است . در این موقعیت نه تنها پیشنهاد بازاریابی از كیفیت بالایی برخوردار است، بلكه خرید محصول هم برای خریدار پرستیژ ایجاد می كند؛ در واقع نشانه شأن و منزلت و شیوه زندگی سطح بالاتر است. اغلب اختلاف قیمت بیشتر از كیفیت مرغوبتری است كه در عمل ارائه می شود.

bp1.jpg

به طور كلی شركتها باید فرصتهایی كه برای معرفی برندهایی در موقعیت " بیشتر در مقابل بیشتر" در بخش محصولات و خدمات در حال توسعه بوجود می آید را زیر نظر داشته باشند. در حال حاضر برندهای "بیشتر در مقابل بیشتر " آسیب پذیرند. اغلب این برندها باعث می شوند تقلید كنندگانی با پیشنهاد همان در مقابل كمتر به بازار وارد شوند. محصولات لوكس هم كه در دوران خوب، عالی فروش می روند در زمان بحرانهای اقتصادی و ركود كه مصرف كنندگان با احتیاط بیشتری خرج می كنند، با مشكل روبرو می شوند.

 

بیشتر در مقابل همان

شركتها می توانند با معرفی برندی كه كیفیت مشابهی را با قیمت كمتری عرضه میكند به جنگ رقیبی بروند كه تثبیت موقعیت بیشتر در مقابل بیشتر را انتخاب كرده است. به عنوان مثال تویوتا برند لكسوز را بر اساس موقعیت"بیشتر در مقابل همان" برای مقابله با مرسدس و بی ام و معرفی كرد.

 

همان در مقابل كمتر

ارائه همان در مقابل كمتر، پیشنهاد ارزش قدرتمندی است- هر كسی معامله خوب را دوست دارد.مثلاً دل كامپیوترهای ارزان تری را با كیفیت مشابه عرضه می كند. این شرکت ها ادعا نمی‌كنند كه محصولات متمایز یا بهتری عرضه می كنند، بلكه می گویند همان محصولاتی كه شرکت های بزرگ و دیگر فروشندگان عرضه می كنند را به دلیل قدرت خرید بالاتر و هزینه های عملیاتی كمتر، با قیمت بسیار مناسب تری عرضه می كنند. بعضی شركتها هم محصولات مشابهی با قیمت ارزان تر تولید می كنند تا مشتری را به طمع انداخته و او را از رهبر بازار دور كنند . مثلاً ای ام دی نسخه های ارزان تری از تراشه های اینتل كه رهبر بازار است، تولید می كند.

 

كمتر در مقابل خیلی كمتر

محصولی كه چیز كمتری عرضه می كند و در نتیجه خیلی ارزانتر است، همیشه بازار دارد. عده كمی از مردم به بهترین چیزها نیاز دارند، آنها را می خواهند یا استطاعت مالی خرید آنها را دارند . در بسیاری موارد، مصرف كنندگان حاضرند كمتر پول بدهند و در مقابل به چیزی كمتر از حالت بهینه رضایت بدهند یا از ویژگیهایی كه فقط برای مشعوف كردن مشتریان به محصول اضافه شده چشم پوشی كنند.

مثلاً بسیاری از مسافرین كه به دنبال جایی برای اقامت هستند، ترجیح می دهند بی دلیل برای چیزهای اضافی مثل استخر، رستوران داخل هتل، یا بالش عطری پول خرج نكنند.

 

بیشتر در مقابل كمتر

مطمئناً پیشنهاد ارزش برنده باید "بیشتر را برای كمتر" عرضه كند. شركتهای زیادی چنین ادعایی دارند و برخی از آنها می توانند در كوتاه مدت واقعاً به چنین موقعیت بلند پروازانه ای دست پیدا كنند با اینحال، شركتها در دراز مدت متوجه می شوند كه حفظ چنین موقعیتی كه از هر دو جهت بهترین است، كاری بسیار دشوار می باشد. معمولاً بیشترعرضه كردن، هزینه بیشتری در بر دارد و محقق كردن وعده " در مقابل كمتر" را دشوار می كند.

شركتهایی كه می خواهند به هر دو وعده عمل كنند معمولاً در مقابل رقبای متمركز شكست می خورند چیزی كه همه روی آن توافق دارند این است كه هر برندی باید باید بر اساس نیازها و خواسته های بازار هدف خود استراتژی مناسب تثبیت موقعیت را در پیش بگیرد.

بیشتر در مقابل بیشتر بازار مشخصی را هدف می گیرد و استراتژی كمتر در مقابل كمتر بازار دیگری و همینطور مورد دیگر استراتژی ها. بنابراین معمولاً در هر بازاری جا برای شركتهای مختلف وجود دارد و هر كدام می توانند موقعیت متمایزی را برای خود انتخاب كنند. نكته مهم این است كه هر شركت باید استراتژی برنده مناسبی برای خود انتخاب كند كه برای مشتریان در بازار هدف ویژه و خاص باشد.

توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد مزیت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزشهای مورد نظر مشتری، ارزشهای عرضه شده شرکت و ارزشهای عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد مزیت رقابتی را تعیین می کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزشهای عرضه شده شرکت با ارزشهای عرضه شده رقبا بیشتر به ارزشهای مورد نظر و انتظامات او سازگارتر و نزدیکتر باشد می توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای مزیت رقابتی است به نحوی که این مزیت باعث می شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد.

 

 

آیا نیاز به مشاوره در زمینه کسب و کار خود دارید؟

همین حالا درخواست خود را ثبت کنید!

 

ما راه حل را می دانیم ، در غیر اینصورت آنرا می یابیم.           .We know the solution, Otherwise We will find it

ارتباط با ما

درباره ما

علیرغم وجود فرصت های گوناگون برای ادامه این مسیر در خارج ازکشور، دغدغه اداره کسب و کارها به شیوه کاملا سنتی در کشور عزیزمان من را بر آن داشت که قدم به عرصه مشاوره کسب و کار گذاشته تا بتوانم به نوبه خود گام هایی را هر چند کوچک در نزدیک تر کردن شیوه مدیریت کسب و کارهای کشورمان به سمت استانداردهای روز دنیا بردارم.